線上複現單日、單商場4000萬營業額後，大型商業綜合體還想給線下導流

2020-07-22 16:39
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中國(guó)最大的(de)商場日均交易額在 4000 萬左右，這個數字鄉日代表什(shén)麼？

代表從 10:00-22:00 十二小時南科的(de)營業時間(jiān)裡(lǐ)，商訊草場平均每小時都(dōu)需要 330 萬+ 的(de)營他可業額才能達到 4000 萬這個目标。但疫情期間(jiān)，門店沒了客流答購，别說(shuō)每小時 330 萬，全天有(yǒu) 30 萬營業額都匠醫(dōu)變成了難以達成的(de)目标。

線下的(de)“冷”也催生了線上的(de)“熱”。

疫情期間(jiān)，百貨、購物中心、商圈都(dōu)頻街在朝線上狂奔，購百行業今年小程序GMV已經有(yǒu)了 670% 如熱的(de)高速增長。同時，線下最大商場的(de)日均營業額在線上也被複現——單日、單商場的(d飛小e)小程序交易額突破了 4000 萬大關。

熬過疫情，購百行業到底該怎麼做線上化，在全國(guó)有(yǒu)時海不少商場的(de)茂業和中東(dōng)有(yǒu)話要說(shuō)區爸。

茂業押注“護膚”，不選“彩妝”的(de)秘密


作為(wèi)在全國(guó)經營了近六十家零售商區的資內(de)企業，茂業服務的(de)企業覆蓋範圍廣，貨源充足。但茂業的(de)線上下笑業務卻沒在一開始就做全品類覆蓋的(de)業務線，而是(sh線水ì)選擇了美妝。不是(shì)技術(shù)能力做不到全品類的(d歌公e)覆蓋，而是(shì)茂業在仔細對比用(yòng)戶數據後做出了這個們哥選擇。

“

2017 年導出用(yòng)戶畫(huà)像後，我們新資發現用(yòng)戶層較年輕，購買實力較農民強。通過篩選，我們發現她們更在意護膚，而不是(shì)彩妝筆舞。因為(wèi)彩妝是(shì)随機性的(de)，醫還但護膚卻是(shì)剛需的(de)，因此我們認為(wèi)這是(s我窗hì)好運營的(de)品類，也比較好做複購。

”


先探索擁有(yǒu)更多年輕用(yòng)戶的(de)美妝線上業務，茂業表示這窗厭是(shì)深思熟慮後的(de)“犧牲”。


今天的(de)茂業選擇通過對擁有(yǒu)更多年輕客群的(de)美妝區的(窗鐘de)洞察來篩出用(yòng)戶，畫(huà)出用(yòng)戶畫(huà藍物)像，确定哪些用(yòng)戶喜歡實惠，多工哪些用(yòng)戶喜歡格調，哪些用(yòng紅時)戶喜歡自我探索……而這都(dōu)隻是子下(shì)為(wèi)未來更好地(dì)培慢白養新客群，讓這些顧客成為(wèi)未來會員(yuán)的(de)基礎畫(hu是農à)像。

而商圈品牌大多上架了小程序的(de)中東(dōng)集團則選擇了不一樣的(de)道路(lù)。雖然小程序承接的(de)是(shì森林)全品類業務，中東(dōng)卻依然沒放棄“一帶多”的(de)策略。


疫情期間(jiān)，大部分品牌都(dōu)暫時閉店歇業了。這時候依然日冷有(yǒu)營業能力的(de)超市(shì)卻沒“斷電”，超市(shì)也因此成了商圈的(de)音從“發電機”。

中東(dōng)在超市(shì)裡(lǐ)就及時用(場話yòng)上了微(wēi)信支付商戶智慧營時線銷模塊的(de)工具“發電”，将有(yǒu)一定競争力的(de)代金券通我內過掃碼發券、支付有(yǒu)禮的(de)工具發這校送給了顧客。這是(shì)用(yòng)超市(shì)生活日用(y業山òng)品廣客群的(de)屬性，為(wèi)其他(tā)品唱月牌“一帶多”，為(wèi)其他(tā)商家經營“蓄水”。

同時中東(dōng)還對折扣力度更大的(de)代金券用(yò化時ng)上了開放發券的(de)能力，将微(wēi)信生态内的(de)舞知公域流量引導到自己小程序的(de)私域流量中。


代金券、滿減、随機立減、拼團……中東(dōng)小程序不僅把這些營銷工具賦能給了購物中場暗心，也開放給了集團下的(de)所有(yǒ短玩u)商戶，讓品牌商戶也能通過他(tā)們的(de)小微鐘程序完成個性化的(de)運營，充分調動了商戶的(de)積視吧極性。

而針對旗下的(de)餐飲品牌，中東(dōng)也不隻有(y也影ǒu)代金券，還用(yòng)上了儲值增值的(de)活動模式，為(wèi)複工和秒後的(de)餐飲業提前蓄水，鎖定目标客層。山錯

用(yòng)好支付後流量：注冊會員(yuán)大漲三成


除了找到優勢業務發力，為(wèi)其他(tā)業務“一帶多”外，會員(yuán)注冊運營也很重要。而對用明放(yòng)微(wēi)信小程序做更多嘗試的在白(de)茂業和中東(dōng)來說(sh秒廠uō)，會員(yuán)本身(shēn)就光書代表了更強的(de)消費能力和更高的(de美森)品牌信任度，他(tā)們是(shì)私域流量轉化的(d得路e)中堅力量。

在這種情況下，盡可能多地(dì)增加會員為現(yuán)數，也成了購百品牌的(de)工作目标之一。

茂業在這過程中，就用(yòng)上了諸多和會員(y算遠uán)相關的(de)微(wēi)信能力，爸制支付即會員(yuán)就是(shì)很重要的睡也(de)一部分。在收銀櫃台支付完成後，顧客就能通過茂業配置的(de服愛)組件領取會員(yuán)卡，開卡後能一鍵入會，大部分會員(yuán)線她完善自己的(de)資料（用(yòng)戶畫(huà做們)像）後還能領到新的(de)代金券，最大程度地(dì)提高拉新效率。

同時，會員(yuán)也能和停車服務相結合。茂長現業就将停車場和會員(yuán)服務結合，讓會員(yuá去慢n)的(de)開卡組件成了停車服務的(de)入口，車牌号碼顯示、繳費、開票等動那爸态都(dōu)會在會員(yuán)頁面提醒用(農快yòng)戶，沉澱會員(yuán)。

在支付即會員(yuán)之外，支付即積分也成了會員(yuán)的(de)重不輛要權益。商場配置，消費者授權後在商場使用(yòng)微(wēi)信支付付爸得款就能積分。從此線上線下每一筆商圈内的(呢短de)消費都(dōu)能提交給商場的(de) CRM，這能極大地(d看計ì)提高會員(yuán)的(de)積分熱情。

茂業集團科技零售平台總監楊志良就表示：“支付即會員(yuán)、支付即積分的(de)能力冷通組合起來，在商圈裡(lǐ)是(shì)很重要、很南睡核心的(de)能力，可以讓大家後續使用(腦志yòng)。”

側面論證這一點的(de)是(shì)中東(dōng)集團數字化智慧零售産品“優 mall”在用(yòng)上小程序和微(wēi)信智慧工具後，2020 年二季度“優 Mall”會員(y門又uán)的(de)注冊數超過了 350 萬，同比增長了 33.89%。姐能


“優 Mall”把小程序中台的(de)業務能力和服務能力看做了自己的(de事數)核心競争力。他(tā)們的(de)小程序不僅承載了會員(yu化銀án)等級查詢、商場停車繳費等方便會員(yuán)的(de)業務，購物中心的(事鐵de)各類營銷活動也能在“優 Mall”小程序得(de)到很好地(dì)運營，宣傳和推廣。

小程序預約引流線下：到店率70%


“
我們是(shì)線下零售商場，線上是(shì)做補充，未來依從說然是(shì)走線上線下結合的(de)方式在運營。
”


對在線下運營多年的(de)商戶而言，線上業務提供了不受時間(jiān)和空間花麗(jiān)限制的(de)更廣服務，但線下依然是(shì)購百的(de)基本劇購盤。在這種情況下，把顧客“留”在線上，再把顧客“引”至線下成了諸多購百商家的(de)共同選擇。


茂業集團線上業務的(de)一個核心版塊就是(票小shì)化妝品試用(yòng)預約，能夠在線完成 50 種化亮舊妝品的(de)新品上市(shì)預約。在這個版塊預花聽約的(de)顧客有(yǒu)超高的(de)到店率——領取用(yòng)戶占到了預約數的(de) 70%，這遠高于商場專櫃小樣機零理物點幾的(de)轉化率。

圖為(wèi)茂業百貨分享PPT


茂業集團還有(yǒu)手部護理體驗申請的(de)引流渠道。顧不歌客線上預約，線下就能體驗，通過免費的(de)服務将顧客吸引們靜至線下。茂業還在籌備更多的(de)線下體驗吸引顧客到店，未來近 20 件雜家美容的(de)美容機構将會成為(wèi)這其中的(理秒de)重要部分，顧客可以預約品牌、項目、時間(jiān)，自主到線下體地進行體驗。

“
線上和線下導流，我認為(wèi)是(shì小數)非常有(yǒu)必要的(de)，否則純線紅購下的(de)客人(rén)流失（再回來）就會變“守株待兔”。當顧客發現商機我要做什(shén)麼的(de)時候，你那(nà)裡(lǐ)比别人(rén)那通你(nà)裡(lǐ)更可控，那(nà)我會選擇更可控的(de)方式。相校所有(yǒu)購百類企業都(dōu)會說(shuō)線下體驗區理，但你的(de)線下體驗是(shì)離不水門開線上服務的(de)。
”


而疫情前就在嘗試用(yòng)線上引流線下的(de)中工影東(dōng)集團則表示他(tā)們一直在做的(暗音de)其實是(shì)在線化。線下賣場的(de)人(rén)去如流減少時，他(tā)們會通過主流陣地(dì)完成線上觸分呢達，線下客流人(rén)變多時，他(tā爸這)們也會努力将客流留在線上。在這過程中，中東(dōng)集團想做到的(d笑資e)是(shì)打破界限，全天候服務，滿足兒靜客戶不同的(de)訴求。


哪怕是(shì)談及對購百行業轉化最有(yǒu上業)效的(de)小程序直播時，中東(dōng)集團也表示暗算自己并不看重交易額，而是(shì)将它看做了宣傳推廣的(de)工具。都公

“
作為(wèi)線下實體來說(shuō)，因為(wèi)小程序直播也是學場(shì)小程序生态的(de)延展，我們希望利用(快麗yòng)這樣的(de)模式，一是(shì)觸達更多的(de)消費者，玩學二是(shì)讓更多的(de)信息能觸達消費者，告訴他(tā)低有們新店開業、新品牌進駐的(de)信息，還有(yǒu)當下的(de)營銷活動紅雪和促銷活動信息。
”


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